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客户管理


发布者: 来源:本站 更新日期:2019-04-11 06:54:17 人气:0

 

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  客户管理,亦即客户关系管理(Customer Relationship Management)的简称,也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。CRM还包括客户信用管理。

  客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。

  客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移,也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销和销售自动化,以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。而国内著名的CRM公司将这个概念实体化并加以发展,使客户关系管理更加便捷并能有效提升企业的效率。

  CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设计完善的CRM解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时,改进与现有客户的交流方式。据国际CRM论坛统计,国际上成功的CRM实施,能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长;提高9%~10%的基本服务收费;并超过服务水平低的企业2倍的发展速度。

  客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;

  客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;

  客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额;

  客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;

  通常我们所指的CRM,是指通过计算机实现上述流程自动化的软件系统,使企业员工全面了解客户关系,根据客户需求进行交易,记录获得的客户信息,在企业内部做到客户信息共享;对市场计划进行整体规划和评估;对各种销售活动进行跟踪;通过大量积累的动态资料,对市场和销售进行全面分析。

  CRM注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。全球性产品过剩及产品同质化,使企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求,客户成为企业的核心资源。

  客户关系管理并不是近几年的产物,以客户为中心的理念在国外兴起于20世纪50年代,当很多企业寄望与通过改进技术、压缩生产周期、应用内部资源管理来提高增长率和利润率,但事实上提高不大。这样企业开始从强调降低经营成本的供应方发展策略转向了与客户联系更紧密,从客户关系方面挖掘新的能源和需求方策略,CRM应运而生。所不同的是,我们现在可以运用计算机来帮助我们实现这看似并不复杂的而实际操作起来非常繁琐的工作。试想一下,当接到客户来电或联系客户时能方便快速地在电脑显示屏上显示出客户的详细资料包括客户基本信息、以往的联系拜访记录、历史订单记录及已购买产品清单,这样是否省时省力呢?

  个性化服务是增强竞争力的有力武器,CRM就是以客户为中心并为客户提供最合适的服务。记住客户的名字及他们的偏好、交易特点,根据客户的不同而提供不同内容,客户再次购买的可能性会大大增加。CRM可以增加客户忠诚度,提高购买比率,使每个客户产生更多的购买需求,及更长时间的需求,并提高客户满意度。

  没错,没有CRM客户关系管理系统支撑的客户关系一样可以管理,但有CRM支撑的客户关系可以管理得更好!客户就是我们的资源,客户关系管理得好,客户自然就会变成我们的财富。如果您到现在还是停留在LGD(Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐)的客户管理模式,而您的竞争对手却已经通过将传统的手段(如人际关系、情感投入等)与先进的客户管理系统结合起来,悄悄地搬动着您的奶酪,对您来说应该是做出改进的时候了。

  当前中小企业的信息化处于较低水平,大多数只是完成了以进销存、财务管理为应用核心的信息化基础建设。随着市场的激烈竞争、产品与服务的高度同质化,使中小企业开始关注客户的个性化需求,迫使中小企业开始出现对CRM的需求。中小企业渴望有较低实施成本、高附加价值、优质咨询服务、拿来就能用且一用就见效、日后还可能进一步扩展的CRM解决方案。

  Siebel的应对措施是与IBM结盟并推出 竞争在线 CRM 这一“软件即服务”的市场。随着 CRM 市场竞争的白热化,包括 Sugar CRM、ERP & CRM 等开放源码的产品也在功能与价格之间的平衡上给 Onyx、Pivotal 等中端的市场领导者迎头一击。微软最近在亚洲地区推出了面向中小企业的微软企业解决方案CRM软件解决方案1.2版。另外还推出Business Contact Manager,主要瞄准的是那些员工在25人以上的小企业用户,它具备了微软CRM软件的一些基本功能。微软CRM避开其他CRM巨头所把持的中高端市场,面向中小型企业。

  随着竞争压力的加大,中小企业对CRM的需求更强烈。再加上受到国内外企业的推动,中国中小企业对CRM的应用会掀起一股热潮。随着应用CRM的企业数量达到一定程度,其边际效应会开始显现,会有更多的商家参与到竞争中来,加速市场的成熟,共同把“CRM”做大,前景不可限量。

  目前在中国中小企业CRM市场日趋成熟,而大型企业的CRM市场已经饱和。中小企业用户的CRM市场才刚刚起步,中小企业软件市场的CRM销售自动化订单管理领域有望在2005年实现快速增长。这一市场的竞争将愈发激烈,越来越多的软件开发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统,国内外的CRM提供商都已看好中小企业CRM市场,而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施CRM提升企业竞争力,05年中小企业将掀起CRM应用热潮。这个热潮是个水到渠成的,是时机成熟的必然结果,诸多因素将共同驱使05年中小企业的CRM应用热潮。

  随着市场的变化,市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争,特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系,掌握客户资源、赢得客户信任、正确分析客户需求,谁就能制定出科学的企业经营战略市场营销策略,生产出适销对路的产品,提供满意的客户服务,从而迅速提高市场占有率,获取最大利润,增加企业核心竞争力。

  中国的CRM在近几年间也有突飞猛进的发展,除了国外的CRM提供商的积极介入,国内的软件开发公司也各施其能,为CRM的推进而努力。随着前几年的突飞猛进,目前CRM市场已经脱离了高增长时期,处于继续巩固的阶段。尤其在高端市场,各大CRM提供商占有稳定的市场份额。

  1)需求相对集中、易满足。面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心,管理流程相对简洁、目标明确;

  2)数量巨大、有成长性:中国的中小企业有非常巨大的市场潜力,伴随着市场环境的变化和高成长性,将为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供广阔的市场空间;

  3)实施周期短、局部效果明显:由于产品定位和实施目标明确,所以能够在短时间内看到实施效果。

  CRM的发展取决于市场和企业应用两方面,对CRM发展产生影响的主要因素有:市场竞争环境的变化;WTO对市场的影响;政府改革的推进和政府在信息化方面的政策;企业内部管理信息化的成熟;有竞争力的专业厂商参与的程度;产品的完善;已有客户的应用产品;社会舆论导向。

  在短短几年的时间里,CRM在中国的发展非常迅猛。通过已实施CRM系统的企业成功经验,为CRM产业的发展提供了有价值的借鉴的发展基础

  2002年是中国CRM产业进入高速发展的关键时期,在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面会得到长足的发展;由于CRM是新兴的和高成长性的市场,有优质的品牌、清晰的业务模式、明确的市场定位、成熟的产品、规范的实施服务的专业厂商会成为市场的主流并获得良好的市场回报;咨询-应用-实施-服务的业务模式,成为CRM专业厂商的业务核心流程。CRM的应用已经覆盖了几乎所有的行业,典型行业客户应用的显著效果为CRM行业的应用提供了模板;专业咨询机构、服务专业厂商已经与CRM系统供应商共同构成产业链。产业链的形成是CRM产业规模发展的重要标志。

  建立客户全方位的接触中心:建立企业与客户、供应商、合作伙伴之间的全方位交互平台,通过人工电话、自动语音、传真、电子邮件、手机短消息、Web等多种方式实现移动应用;关注信息分析数据挖掘:通过对客户管理基本信息的获取、分类和统计的基础上,强调针对数据的多维分析和数据挖掘;关注前台、后台业务有效整合:注重前后台业务的协调统一,有效整合资金流、物流和信息流;实现异地同步和协同管理:跨地域的应用,有效地解决了集团型企业和分销模式企业异地信息整合和协同管理需要。

  通用产品的行业适用度和成熟度:面向跨行业应用的通用型系统成为CRM产品的主流,产品的可定制化设置、易用性、安全性、稳定性、行业应用模版是至关重要的;行业市场的针对性和标准化:针对行业的业务特点和应用模式,所提供的产品能够满足行业的要求,如何建立产品标准化和实施服务标准化是需要解决的问题; 专项定制产品的个性化和专业性:根据企业的应用模式定制CRM系统,能够在针对性和适用度上有明显得优势,所定制的产品如何持续发展是重点;

  以上三种模式的领导厂商成为主力厂商:面向通用产品市场、专项定制产品市场和行业应用市场的领导厂商将成为未来几年CRM在在中国发展的主力厂商;

  几家主力厂商的市场份额将占到50%以上:部分国内外优秀的CRM专业厂商,从第三方评估、产品满足度、客户满意度和行业应用面等几个方面都具备了明显的优势,他们将成为未来几年中国CRM产业发展的主力军;市场进入门槛提高:主力厂商的产品构架和应用模式将逐渐成为产业标准,有意进入CRM产业的专业厂商将面临更高的门槛。

  客户需求成熟、明确:市场竞争的结果将直接会导致市场中最具竞争力的企业开始重新规划面向客户的市场战略管理方法,由于企业通常具备坚实的基础、雄厚的实力、规范的管理流程和良好的客户口碑,所以对客户管理的要求有非常明确的需求。获得的收益将推动产业形成:面向中高端企业应用的专业厂商将从市场中获得回报,并不断加大对CRM研究、产品发展和市场投入;实施效果全面、有说服力:处于行业领先地位和优势的企业成功实施CRM系统会对同行业或其它企业实施CRM建立信心;对低端市场的影响力大:对处于产业链末端的中小企业客户影响巨大。

  需求相对集中、易满足:面向中小企业的CRM需求主要以销售管理为核心,管理流程相对简洁、目标明确;数量巨大、有成长性:中国的中小企业有非常巨大的市场潜力,伴随着市场环境的变化和高成长性,将为面向中小企业CRM市场的专业厂商提供广阔的市场空间;实施周期短、局部效果明显:由于产品定位和实施目标明确,所以能够在短时间内看到实施效果。

  已成熟行业:由于行业的业务特点和需求迫切程度的差异,如银行、证券、保险、电信、电力等行业的CRM需求已经比较成熟;高成长行业:高新科技、咨询服务、医药卫生、通讯电子、汽车销售、网络科技、商业贸易等行业的发展呈快速上升的趋势。

  由于地区市场的成熟度、企业密集程度和信息化应用水平的差异,CRM市场发展成现出以核心市场向周边逐步扩散的趋势:重点地区:华北(以北京为中心)、华东(以上海为中心)、华南(以广州和深圳为中心);次重点地区:西南(以成都、西安为中心)及广大沿海城市;

  基于目标市场、产品应用和厂商自身特点的差异,不同的厂商采用不同的业务流程:咨询-应用-实施-服务、产品销售-实施-服务、产品销售-服务、单一产品销售。

  客户的购买行为日益成熟,需求也越来越多样化、个性化。客户可以通过各种渠道方便地了解产品信息,特别是Internet的应用,客户可以随时查找各种所需的产品信息,而不受时间、空间的限制。客户再不会对某一种产品或者企业盲目的保持绝对的忠诚,企业也不可能使用单一的产品或服务,满足购买特性和需求迥异的客户群体。随着经济全球化的进程,企业之间既竞争又合作。技术壁垒在企业的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。产品“同质化”趋势越来越明显,少数成功的产品将在短时间内被业内同行快速跟进复制。技术、工艺以及产品的优势已经难已形成企业的核心竞争优势。CRM产业在中国的发展,必将在中国加入WTO之后日益国际化的市场竞争环境中,对中国企业如何提升核心竞争力、满足企业稳步发展、实现差异化的营销战略带来切实地帮助。

  CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域,CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本,CRM既是一个概念,也是一套管理的软件和技术,利用CRM系统,企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息,从而知道他们是谁,他们需要什么,并把客户想要的送到他们手中。CRM还能观察和分析客户行为对企业收益的影响,使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。

  CRM在中国尚处于启动的初期,从发展的趋势来看,CRM在中国拥有3较大的发展空间,就企业而言,在经历了由以产品为中心向以销售为中心的经营管理理念的转变后,目前正处于向以客户为中心的管理理念的转变,如何赢得客户、并获得客户的持久信赖以成为众多企业考虑的核心问题。而CRM软件具有提高企业服务质量、方便企业销售、帮助企业寻找潜在客户、管理当前客户的特点,因而可以帮助企业实现客户资源的有效开发和利用。从市场需求的结构来看,包括电信、银行、证券、保险等服务行业由于客户数量庞大、IT应用的基础设施比较完善,对于客户信息的挖掘和和决策支持比较依重,因而将是CRM应用的重点行业领域。从行业应用特点来看,CRM的市场启动有可能遵循从高端到低端的特点。

  由于CRM市场还很不成熟,多数大型企业用户对CRM仍持观望态度。第一季度CRM销售主要集中在中型企业。中国IT应用市场的垂直划分标准,目前CRM软件的销售主要集中在企业,政府和教育部门目前还没有应用CRM软件的案例。

  CRM软件的销售主要集中在高科技类的制造业、金融行业和服务业,另外流通业有一定的市场份额。

  第一季度CRM软件的市场仍主要分布在华北、华东和华南三大区域。通过两年多的市场培育,以北京、上海、广东为中心的三大区域用户相对比较成熟,企业信息化水平高,经营理念先进,容易接受新产品,使得这三大区域的市场销售占中国CRM软件市场的绝大部分份额。

  目前中国CRM软件市场处于起步阶段,进入这一领域的厂商较少,整体的市场总量很小,只有0.9亿元。

  CRM软件的销售渠道包括直销、代理、OEM/捆绑及其它几种类型,但主要以直销为主,占71.5%。国内厂商的销售主要以直销的方式为主,销售渠道处于起步和培育阶段,国外厂商和一些咨询公司、系统集成商合作,有一定比例的产品与方案是通过这些代理销售,但是直销的比例仍然大于代理。

  对于国内CRM市场来说,一方面,国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度,国内的软件商也纷纷推出CRM软件;另一方面,国内企业在这方面的需求越来越强烈,一些企业已开始进行CRM系统的实施。

  但就各个企业的情况而言还是需求为先,部分重点行业用户率先成为CRM市场主体作为国内正在被许多企业讨论的一个热点,CRM并不仅仅是一个产品,而是一种以客户为中心并且触及到企业内部许多独立部门的商业理念,它的发展离不开客户的具体需求和一定的应用环境,并且只有在需求的推动下培育并形成一定的市场主体后,才会得到越来越多的企业青睐。

  另外,从长远来看,国内总数在600~800万家的中小企业群体也将在未来成为CRM市场的主体。这部分企业不仅规模巨大,而且它们大多是民营体制,市场化程度高,面临更激烈的竞争环境,在大厂商和最终客户间处于相对弱势的竞争地位。因此,这部分中小企业使用CRM的欲望更强,也更容易采用新的管理模式。

  国内CRM市场将步入发展的时期,目前国内很多企业对于CRM系统的实施而言,更多的还停留在酝酿阶段。对于企业用户而言,CRM不是纯理论,而是实践。它们需要的是能帮助其改善业绩,赢得竞争的方法和工具。无论CRM在理论上多好,对于大多数企业来说,它们更注重的是CRM在企业中的实施效果,能不能为企业带来现实的收益,这才是企业所普遍关心的问题。

  国外CRM软件商产品具有很强的整体实力,但发展有所不平衡。国内CRM软件商产品的整体实力相对较差,同时发展也相当不平衡。

  Siebel、SAP和Oracle继续领跑,三家软件商雄踞品牌形象前三名,以无可批驳的优势占据领先地位。

  通过对软件商的分析我们可以发现,第一阵营仍由国外软件商Siebel、SAP、Microsoft CRM和Oracle占据;第二阵营则有国内的用友金蝶和Turbo CRM三家厂商组成;第三阵营则由中外结合的创智和SalesLogix构成,基本与各软件商品牌形象整体保持一致。

  Siebel继续领跑,优势更加明显。Siebel明显加大了与其他CRM软件厂商的差距,以自己的优势独占鳌头,不仅与第二、第三阵营,也同其他阵营拉大差距,继续确立其在中国CRM软件行业的优势地位。

  第一、优越的品牌形象,国外软件商有优越的品牌形象,客户比较信任该CRM软件商的品牌形象,所以对他的产品很推崇,从而将其作为第一选择软件商。

  第二、领先的产品功能,产品功能是被选择的另一个重要原因,产品本身、产品使用的便利性、产品的整合情况以及产品本身的设计理念都对客户的选择产生重要的影响。

  第三、丰富的行业实施经验,丰富的行业经验也是客户比较看重的原因之一,客户认为CRM软件商的行业实施经验会给企业带来非常大是帮助。

  第一、中国本土化优势,国内CRM软件商更比较了解中国国情和市场的基本情况,国内用户易于与其进行沟通,起产品也比较适合国内的实际情况。

  2004年对于中国的CRM行业而言,是一个过度阶段。越过了2004年的前凑,国内CRM市场将在2005年进入线年企业应用将会更加关注行业最佳实践,更多的研究机构和顾问将会涉猎。

  全球CRM 市场的供应商提供由运营型、分析型与协作型能力所构成的 CRM 应用程序套件,帮助公司管理与优化他们的客户关系。具体而言,CRM 套件使得公司能够管理客户相关的信息和数据;自动化横跨销售、营销与服务的前端办公业务流程;优化客户交易与互动;并理解和响应客户的行为模式。CRM 市场已经脱离了高增长时期,处于继续巩固的阶段。当许多功能领域的 CRM已经成熟时,当前的 CRM 架构与技术仍处于一个将持续多年的演进周期之中,并开始迈向由 Web 服务支撑的服务导向型架构。

  全球CRM软件厂商的发展速度和发展规模甚至超过了CRM的发展速度。不管CRM厂商以何种“面孔”出现,扛起CRM大旗的厂商已经数以万计。就国内来说,在两三年之间,软件厂商如“雨后春笋”般涌现,发展到现在的500多家。而从目前来说,中国CRM的市场还不算太大。尽管发展趋势很好,但对于很多没有竞争特色的企业而言,要想度过“资金”这一关,并非易事。在企业对待CRM态度日趋理性的今天,软件厂商要么采取“技术领先”战略,要么采取“产品差异化”战略。“技术领先”战略的实施对于一些中小型的CRM厂商而言难度比较大;不过,有些做的较好的厂商,他们能够在CRM技术的一两个领域做得非常出色,这样他们的产品在特定行业具有一定的应用,这样的厂商也是具有一定“生命力”的。而对于实施“产品差异化”的厂商而言,将CRM产品定位在某些行业、某些重要功能实现上,这样做也会具有一定的潜力。因为对于绝大多数企业用户而言,他们相对“行业解决方案”更感兴趣。

  可以预见,未来CRM软件厂商之间的竞争将愈加激烈,当CRM市场达到成熟期时,CRM软件厂商的规模将小于目前的规模,有很多厂商将会被淘汰,最后剩下一些具有“技术领先”优势和“差异化”优势的软件厂商。

  Siebel今年在CRM领域依然会保持遥遥领先的地位。但是,公司的高层主管也已经意识到他们不能忽视“集成问题”。“客户能够与使用了Siebel连接器的ERP厂商‘连接’。但是现在的问题是:如何消除‘连接’过程所产生的成本以及以后的维护成本”,Siebel CRM战略副总裁Peter Mc说,Siebel的通用联合网络(UAN)则是为了采用一种更加流程化的方法来实现系统间的“集成”。

  SAP的成功归因于2001年9月my SAP CRM 3.0版本的发布,因为该版本的软件具有极强的“集成”能力。许多公司支持开发标准,例如J2EE、SOAP和XML,但是开放标准必须要进一步渗透到“应用层”。

  Oracle有两个主要的“强项”:首先是销售、服务、财务、采购的整体流程自动化,而所有这些都依靠一个共享的中央数据库。这种方法把ERP、CRM和外围解决方案与经常容易忽略的领域进行了综合;其次是集成的商务智能。企业一定需要改善与客户的各种关系,而这又离不开为客户提供优良的服务。Oracle就是帮助企业解决各种与客户相关的各种问题的供应商。

  大客户管理就是要建立长久维持的良好的客户关系,因为这种关系是经销商最有价值的财产。这份财产会在将来为经销商、也为大客户带来源源不断的红利。

  有效的大客户管理是经销商通过前瞻性战略规划与流程化管理规范达到的,通过大客户管理能够明确:谁是大客户?大客户想要什么?如何建立大客户战略?如何获得大客户?大客户如何被管理?如何维护大客户?大客户如何被长期经营等问题。

  在内容上,大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上,分析与界定目标客户,确定总体战略方向,实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理,为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

  大客户管理的内容主要包括:战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容,因大客户所处环境和所拥有的能力、资源情况不同,大客户管理的内容对于不同的经销商也不尽相同,但一般包括:

  4·规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容,保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系;


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